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脑白金广告如何改进

作者：佚名发布时间：2024-09-20 09:18:43

“收礼只收脑白金”，相信这聚耳熟能详的广告词，每到春节临近，就在大家耳朵边想起了，我们普遍反应是，这么俗气的广告，是哪个蠢才写出来的？但现实的结果是，这句广告词给脑白金带来了巨额销量，也给史玉柱创造了又一次的辉煌。

我们从策略、创意、执行这几个层面来分析一下这个广告。创意是为策略服务的，而执行是为创意服务的。而脑白金广告的策略，就是不再努力宣传自己的保健功效，而是强调自己的礼品属性。它的创意是站在收礼者的角度发声，告诉要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只喜欢脑白金。最后，在执行层面，这条广告用广告语的形式唱出来，广告词看似俗气，其实恰恰是模仿民间的谚语，写成顺口溜更容易被人家记住和传播。你看老大爷、老大妈，谁不知道脑白金，这也是广告深入人心的一个体现。

我们姑且不论脑白金这个产品到底如何，但所要达到的传播效果是完全做到了。这条广告目标明确、条理清晰、执行到位，对产品的成功行销起了非常重要的作用。

（干货收藏）看完脑白金的广告投放策划，人人都能当广告人

闲来无事，断断续续花了几天时间把《史玉柱自述：我的营销心得》看完了，这本书不会有什么华丽的辞藻，只是很朴实的谈话内容转述，甚至还有点口水话，所以很容易读懂，对很多营销人员或者其他岗位的人员都会有很多启发。

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语想必大家都不陌生，这个洗脑的广告语就是史玉柱在一个员工的提案基础上改进的。这句话如果你仔细分析，其实它是一个病句，但用史玉柱的原话来说，其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是相互矛盾的，“礼”字也重复很多，所以就很容易让人记住。

广告的定位需走进消费者

广告语中的“送礼”，其实也就是脑白金的定位，送礼是中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这个广告语其实也就是对老人的儿女说的。

当然，产品的定位并不是自己瞎捉摸出来的，而是下到市场，走到消费者里面调研出来的。在脑白金还没有正式销售，还在试销的时候，史玉柱就带着几个人去公园实地调研，和一些老头老太在亭子里聊天。史玉柱就问老人们有没有吃过脑白金，几个有回答吃过，有大部分回答有兴趣但是没吃过，买不起。其实他们的收入是够的，但是买不起的原因是什么呢？后来在聊天的过程中发现，老人的钱大多都是存着养老，如果要花只会在孙子身上花，而不会用在自己身上，除非是他们儿女给他们买，他们就愿意吃。其中就有一位买了脑白金的老人说，他每次吃完之后，舍不得买，想让儿子帮他买，他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。这也就清楚了广告的定位，应该面向的是老人的儿女，就像奶粉的广告，面向的是妈妈群体一样。

广告是持续性的投资

广告他不是万能的，不是你今天投放了，就万神大吉，等着在家里数钱。广告其实是一个持续性的投资，而你需要做的是，如何投入最少的资金，使收益最大化，这需要你有一定的广告投放策略。如果广告语一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。

广告播放的量该大的时候要充分大，能大到多少就大到多少，淡季的时候可以不投，把经费省出来，等到旺季的时候大量投放，集中投放，这样每个媒体都能看到你的广告，大家就会觉得这个广告量很大，对产品的印象也会更加深刻。

如果在经费更加充足的情况下，可以考虑隔天投放，比如今天不投，明天投，这样既能节省每年的投放成本，还能让消费者更好的记住产品。经费不足还可以搞脉冲，也就是刚开始导入市场的时候，前3个月甚至前6个月可以密集地投放，到后面可以隔月投放。这个月投放，下个月停掉一个月，再下个月再投放。如果预算还不够的话，投放的这个月采用隔天投放的方式。隔天播的费用虽然比每天播的费用减少了50％，但是效果下降得远远不到50％。

有的产品是由季节性的，所以它会有旺季和淡季的区分，那就意味着我们要在旺季集中投放广告，淡季减少广告的投放，减少不必要的广告成本浪费。如何去区分淡季和旺季，需要下到市场当中去调研，需要搞准产品的定位。

就像前面说的，广告是一个持续性的投资，如果只有一个月、三个月的广告预算，做完之后就不做了，这样做法其实是浪费钱的，广告在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就不投，要投就投一年以上的计划。如果你投放的时间断，这个时间就相当于你刚刚预热了一下，预热了3个月、6个月，你就把火给关了，那水永远开不了，慢慢又降温，变成凉水。

投放广告策略重要，投放广告的媒体平台也重要，这个时候还是缺少不了下市场做调研，消费者集中的区域，这个区域消费者群体喜欢关注的媒体平台，这个市场调研怎么做呢？可以通过自己去调查，每年定期做几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比，当然这样的方法可能放在现在不太适用，现在大家对陌生人提高了警惕心理，但是这个也不用担心，我们现在在互联网的年代，我们可以利用互联网来做问卷调查，或者是发起网络投票的方式调查出来，如果只是地方性产品的话，那就更简单了，地方的媒体平台群众关注的也就那几个，可以通过阅读量和粉丝量就能调查出来。

如何薅媒体的羊毛

有些媒体的广告费报价是根据刊例价来报的，有严格的规定不能打折，但是又想获得便宜的广告资源该怎么办呢？这个时候就可以考虑冠名的方式，有些媒体举办一个活动，需要活动经费，这个时候就需要一些公司的冠名赞助，也就是这个公司出这个经费赞助这个活动，媒体给与广告资源回报，当然这个时候这个经费就可以去和媒体商量，打折或者是用这个经费获得更多的广告资源，这个要比正常的用这个经费获得更多广告投放资源，换言之，这个广告资源变多了，但是经费也没有多花，从而就省了这个广告投放多出来部分的经费。

要想薅到媒体的羊毛，还要了解媒体里面的一些真相。不过是电视媒体还是新媒体，其实投放成本是很低的，而有些电视媒体80％的广告是卖不掉的，本来这段时间，预算里面就是要插播广告的，但是没有广告主投放，所以就只能送，送给投放多的广告主，新媒体也一样，不是每一个时间段都会有广告投放的，这个时候其实也造成了资源没有完全的得到利用，那就可以去和合作的媒体商量，卖不掉的广告时间可以全买，但是价格要比正常的报价要低，可以签年度合作协议。

营销没有教科书，要靠自己摸索

其实说了那么多，可能学会了5％-10％，完全可以用这种思维去一个公司应聘一个和自己工作经验相当的营销职位，要想走得更高更远，只能是在实践中去摸索出来，每个产品的特性不一样，定位不一样，从别人身上学的也只是方法论而已，不可能去百分之百去复制粘贴，毕竟市场是那样灵活，复杂。

写到这，突然有了下一篇的灵感，展开来写如何去薅媒体的羊毛，看到这里的是对我创作最大的动力，感谢支持，让我能有动力继续写下去。

脑白金广告的成功分析是什么？

1、命名、剂型、包装

“脑白金”这个姓名十分通俗，既简单被记住、又显出了价值感——与大脑有关、象白金相同宝贵。普通老百姓一看就懂，不捉迷藏、不绕弯。

大面积的蓝色块、极夺目的三个大字，在色彩缤纷令人目不暇接的保健品货架，显得十分出挑，即便隔着三、五米远，依然能一望而知。

2、原理再创造

脑白金与消费者见面的中心机理是：人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑的脑白金体（黄豆粒大小），其分泌物为脑白金，它控制着人体的变老程度。

吃脑白金，就能补充日益减少的脑白金，人坚持年青的状态，减少或消除各种疾病。所以，脑白金又被称为“年青态，健康品”。

3、不简单的“软文”

吸睛的标题、夺目的字体，让人非看个终究不行。有目共睹的标题，加上紧扣主题的内文，这是脑白金软文的中心杀伤力。这种办法,成功回避了许多平面广告底子不被阅读的厄运。

4、不简单的“一本书”

在脑白金发动前期，一本只要89页的书，在深度压服消费者上发挥了不寻常的效果，这本书叫做《席卷全球》。

5、电视广告“软文化”

脑白金电视专题广告，其长度一般为4分钟摆布，篇幅较长。可是，篇幅长并不是电视“软文明”的首要要素，脑白金的电视“软文化”广告有三点立异，这些立异迄今为止仍罕见超越者。

史玉柱谈营销：脑白金如何找到自己的消费者

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于，上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传，让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。营销，最核心的是要了解你是销给谁营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手法，说法上用一些技巧，把你的这个想法当面给他把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。这个定义我一下说不清楚，下面我们谈一些具体的东西。卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说脑白金广告形成的过程是这样的。我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金。后来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他就愿意吃。我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。定位就两个字：送礼中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。病句是最容易让人记住的后来我组织我们的员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。选了一句容易记忆的。因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。“今年过节不收礼，收礼……”这个“礼”字重复得也比较多，容易记得住。这个广告语，就这样确定下来了。当时也说，这个广告语要打就准备打十年，不能变。广告最怕变，积累不能丢广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。现在看，这个广告效果挺好的。在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。后来，几年之后，我到中安联商场里面在那蹲着，看着别人来买。快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。我就上去跟他聊天。他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。其实这代表了多数消费者的一个心态。广告是对消费者大脑的投资广告其实是持续性投资广告，它其实是一个投资。它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。我现在新打的广告固然也会对消费者起作用，但是当他去实施购买行为时，你过去的宣传对他所起的作用，比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。所以广告是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。我们的教训太多了。像以前，我在珠海巨人集团的时候，做过很多产品。因为我这个人不安分，经常想去换广告语。有个更好的，我就要重新再拍，就要把它换掉。后来发现效果不好。我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。做广告，定位的准确比广告形式更重要在珠海的时候，我做广告更注重形式，不太注重对消费者的研究，也就是定位的准确。像我当时头脑发热的时候，在1994年，我一下上了几十个产品。有药品，有保健品，还有电脑、软件等。我当时打的广告——计划是一个月，实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里，我在全国花了5000万的广告费。我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主，我们设计了100多幅。而且那个广告往往是通版的，就是两个版拼在一起。这个时候我犯了两个错误。第一个错误就是，广告太多了，花样太多了。第二，定位错了。我们当时做的这批广告，当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。我描述的一个广告就是，一排伟人，比如马克思、爱因斯坦，大家心目中那些伟人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。其实是想打一个气势，但这个广告是非常失败的，对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西，对这种形式很在乎。最好的广告就是推销产品最好的广告其实就是推销产品。你卖形象广告，除非是像保险公司这样的，可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。当时我们的钱全部做形象广告了，产品只是在拐角里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年，5000万那是很值钱的，那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候，真正能拿出上千万的民营企业，全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了，所以当时交了很多学费。